Programmatic advertising är när digitala annonser köps genom en teknisk plattform, istället för att bokas manuellt av en säljare. Som annonsör hanterar man alltså sina kampanjer i ett interface (Demand Side Platform), där alla kampanjens förutsättningar sätts. Annonsörens system är ihopkopplat med siter och annonsnätverkens system (Supply Side Platform) och transaktionen sker i realtid mellan dem.
Som annonsör får du med programmatic makten över din egen kampanj. Du kan alltså kontrollera din budget mycket mer än om du bokar en kampanj direkt hos en site. Starta, stoppa, uppdatera material, optimera mellan siter är exempel på hur du kan styra din kampanj, och förändringarna sker i stort sett i realtid. Uttnyttjar man dessa möjligheter på ett bra sätt kommer man därför uppnå bättre resultat och få ut mer effekt av sin budget.
Välj rätt sätt att köpa programmatic
Programmatiska köp går att genomföra på en rad olika sätt. Med merparten av de köpplattformar (DSP) som finns kommer man åt de flesta annonsformaten samt också merparten av världens alla siter. Undantag finns alltid och de stora köparna använder ofta flera olika plattformar för att kunna komma åt så mycket som möjligt av utrymmet, formaten och även styrningar och data. Vi kommer nedan gå igenom ett par av de sätt som är vanligt förekommande vid programmatiska köp.
RTB (Real Time Bidding) innebär att man som köpare budar på annonser på den öppna börsen. I det här fallet bestäms ett maxpris som man är villig att betala för en annonsvisning samt total budget och annonsformat man vill använda. Därefter sker en budgivning. Utöver det har man relativt lite kontroll över vart annonserna hamnar, det vill säga på vilka siter. Förenklat kan man säga att köp som görs på RTB innebär låga CPM-nivåer. Är målet att driva mycket trafik till en låg peng så är RTB ett bra alternativ.
PMP innebär en nivå till i kontroll om man jämför med RTB. Det är fortfarande en budgivning men i det här fallet är det förutbestämda siter och det kallas att köpa på en deal. Ofta kontaktar man ett mediahus/site och bestämmer vad en deal ska innehålla för siter. Många mediahus har också färdiga deals som går köpa. Du kan också välja vilka annonsformat som ska användas. Förenklat kan man säga att det blir aningen högre CPM-nivåer om man köper på PMP men du som köpare får en bättre kontroll på vilka siter dina annonser visas.
Programmatic Guaranteed är samma sak som att köpa direkt av en site/mediahus som man gjorde innan programmatiska köp fanns. Skillnaden mot RTB och PMP är att du är garanterad ett X antal annonsvisningar då du egentligen bokar upp dem samt sätter start- och stoppdatum samt att du köper till ett förutbestämt pris. Med andra ord sker ingen budgivning. Du kan som köpare inte boka av en guaranteed kampanj eftersom du åtagit dig att köpa dem. Det finns olika benämningar på det här sättet att köpa beroende på vilken plattform du köper genom. Google DV360 kallar det Tag Guaranteed, Adform kallar det Automated Guaranteed och så vidare.
I dagens programmatiska landskap finns ett antal olika plattformar att välja mellan. Det som styr valet av plattform beror på många olika faktorer men storlek på budget och vilka marknader du kommer köpa på är viktigt att ta ställning till. Oavsett vilken plattform du väljer kommer det att tillkomma avgifter för att använda plattformen. Avgiften är % på investeringen och den skiljer sig från plattform till plattform och du bör i alla fall räkna med 10%. En del har också krav på minsta investering per månad samt att det kan förekomma startavgift.
Vanliga plattformar i Sverige visas nedan
